飞猪的攻略 把一个目的地变得“超级”

【品橙旅游】7月8日，海南万宁神州半岛海滩被家庭型顾客“占领”，火爆程度远超预期。7月9日，飞猪与万宁市人民政府合作后的首个项目——飞猪精彩旅行节在这里启动，让碧海黄沙上的热情更进一步。正如飞猪旅行目的地营销总监沈澄所说：目的地一直都在，差异化的资源禀赋一直都在。我们希望能以另一种方式再次“发现”它们。

近日，飞猪在万宁发布了2022年“超级目的地”创新营销解决方案，旨在通过更具适应性和“即插即用”的方式，为目的地吸引客流、聚集人气。具体而言，“超级目的地”营销计划将通过目的地内容、目的地广告、目的地电商、目的地技术、目的地节五大要素的多重整合，为目的地量身定制“旅行X”创新营销方案。

“造节”和AI、虚拟代言人有什么关系？

“造节”对于飞猪来说并不陌生。

2021年，飞猪沙漠赫兹音乐节历时三个月筹备，在宁夏中卫沙漠打造了一片“海”。活动现场吸引了众多年轻人，甚至“连从机场到沙坡头景区的出租车都应接不暇”。“这次活动坚定了我们的想法，‘通过一个节日了解一个城市’。”沈澄总结道。

这次的“飞猪精彩旅行节万宁站”不同于常见的旅行节。“飞猪奇妙旅行节万宁站”将在7月9日、7月16日、7月23日三个周六，结合万宁的冲浪文化、民乐、海岛露营、手工咖啡，举办1980复古Disco、2022潮流Hip Hop、2080未来电音三场音乐派对。

费知道，不同目的地对营销解决方案的诉求并不完全一致，需要在现有IP和现有热度下，为目的地带来更多元素，所以露营、集市、电音甚至AI虚拟技术都会涉及。

在飞猪精彩旅行节的新视角下，“去万宁”是一次轻松的周末旅行，既有海滩白浪的自然风光，又融入了当地特有的文化，还不乏各种符合年轻人兴趣的新兴旅行体验。

比如冲浪。

据万宁市人民政府副市长季浩介绍，万宁109公里海岸线水质非常清澈。海南万宁的日月湾被很多冲浪爱好者认为是中国绝佳的冲浪湾区，这里平均浪高1到2米。因此连续11年入选国际冲浪比赛场地，是中国冲浪界的文化聚集地。飞猪数据显示，今年上半年，万宁目的地景区门票成交额较去年增长超六成，冲浪、浮潜、露营等项目最受欢迎；租车数量同比增长超180%，万宁，去公路旅行越来越受欢迎。

近期，随着疫情好转和政策红利叠加，暑期旅游市场持续升温。

飞数据显示，刚刚过去的6月海南目的地酒店营业额较2019年同期增长超七成。事实上，本次“飞猪精彩旅行节万宁站”也是暑期市场开启后，业内首个线下“节日”，有助于目的地进一步拉动旅游人气，吸引年轻客源。

对此，沈澄表示，除了飞猪已经擅长的内容营销，我们还想探索更多服务目的地的元素，一起服务目的地，所以这也是目的地电商和目的地科技第一次和大家见面。

在日前举行的万宁“2022复兴旅游目的地”主题论坛期间，飞猪目的地虚拟代言人亮相，其精致的外观、灵动的表情和动作，新鲜感成为亮点。

在飞猪合伙人恒空文化创始人兼CEO孙建恩看来，火热的“元宇宙”开始成型的方式几乎有三种：虚拟代言人、IP衍生品、虚实结合的活动。事实上，这三种方式都可以使用

孙建恩说，“它的运营门槛不会特别高。我们和飞猪交付了一套开箱即用的SaaS工具，也就是说只要有正规运营的学员，你就可以用我们的这套管理工具生成你日常需要的内容，还可以做直播互动等等。”

虚拟代言人和造节有什么关系？费的设想是：未来在日常直播、虚拟节日、目的地景点等方面，可以通过虚拟代言人更好地与年轻消费者沟通，比如日常直播间的虚拟人、虚拟人的同框活动等。

直播成为挖掘目的地更多亮点的“镜头”

除了好的内容和造节，直播其实也可以算是飞猪的特长。2016年，阿里推出淘宝直播，短短几年迅速成长。但相比于实物电商的直播，旅游行业的直播一直处于不温不火的状态。

直到2020年。受疫情等因素影响，越来越多的消费者开始拥抱“先囤后预约”的旅游消费习惯。2021年双11，飞猪进一步深化“先囤后预约”的预售模式，实现国内酒店套餐100%在线预订。同时借助包括达人、淘宝主播在内的内容生态取得突破，也借助其头部主播为多家酒店和目的地创造了营销成功。然而，今年的创新营销有了新的变化。

沈澄表示：“接下来，飞猪将拓展官方直播的营销矩阵，提出目的地电商的模式。第一步，我们会把目的地的一些特色农产品，包括原产地的一些实物商品，和我们的旅游产品结合起来，打造目的地爆款。第二个环节，我们的直播矩阵不仅在淘宝和飞猪，还延伸到了外部平台。整个直播体系的建设，从供应链到直播，都会和整个生态共建。最后，在用户端，我们会以更具沉浸感的实景旅行室方式，带动一些与‘旅行’相关的衍生品，包括博物馆文创周边、美食等等。”

据悉，飞猪官方直播间“飞猪购物吃团”在今年618的成交额同比增长超1.5倍。“未来会将直播间开放给更多的商家和目的地，做更灵活的行业合作。我们是完全开放的。”

沈澄说：“当我们与目的地的一些有才华的人合作时，我们会充分利用他们的私人领域，在各个平台上做更多的曝光和种草。我们直播间里的好内容也会把微信视频号和Tik Tok变成安利我们自己目的地的另一个‘镜头’。”

据调研数据显示，在直播平台上，内容同质化严重。虽然大家都意识到这个问题，但是在保持创作成本较低的前提下，很难跳出来另起炉灶。这时候再结合自身的内容属性和平台特性，就能极大地为内容增光添彩，就有可能获得平台推送流，产生爆款内容。

就平台而言，每个平台都有自己的优势，种草和拔草都会有差异。在封建领主割据、无差别差异的时代，建立新的生态系统是创新的最高境界。

整体来看，这也成为了本次营销计划的亮点之一。

中国社会科学院旅游研究中心特约研究员、新时代文化旅游研究院院长吴若珊在调研中发现，目的地营销推广存在一些不足，比如重视资金投入，但忽视数据和市场分析。“其实有一些结构策略，通过数据分析进行理性规划。飞猪依托阿里生态，具有多端、多场景的优势。有大量的人在辐射。通过飞猪超级目的地的打造，可以帮助目的地和地方政府在营销市场上获得新的灵感。”

其实飞猪早就迈出了目的地营销这一步，只是飞猪行业内外的竞争对手很多。各大在线旅行社和新的消费平台越来越重视