奥雅攻略（打造城市新名片）

奥亚设计联合创始人、董事总经理、总裁、

洛家儿童空间品牌创始人李

端午节期间，随着水下飞天洛神舞《祈》刷屏河南全网，“河南卫视疯了”词条冲上微博热搜。这是继年初《唐宫夜宴》开播后，河南卫视在社交网站上的又一次“破圈”。

河南卫视为困境中的传统文化的活化和创新表达提供了借鉴。中国五千年留下了非常丰富的历史文化遗产，但这个文化“富矿”至今没有形成成熟的开发和建设模式。

“许多城市拥有丰富的文化，但大多数都停留在博物馆和地下。如何将文化转化为经济和产业，是当前城市发展需要面对的共同课题。”

在近日举办的“鹳塔峰会对话洞察永济新十年”论坛上，奥雅设计联合创始人、董事总经理兼总裁、罗家儿童空间品牌创始人李发表了主题为《文旅升级，打造永济城市新名片》的演讲，提出打造城市新名片，要从寻找场馆的精神出发，以国际化审美和本土化精神为场馆打造生动的IP。

文化传承要打破“仿古”思维

随着中国城市化率超过63%，城市化速度逐渐放缓，城市建设也将从大规模扩张的增量时代过渡到以城市更新为主的存量时代。在“十四五”规划中，城市更新成为国家战略，优化调整城市空间布局和存量空间成为重点。

在保护城市文化的基础上，如何盘活旧城区和老化的存量物业，为城市发展注入新的活力，是新一轮城市建设中解决问题的关键。

在李看来，目前很多人对文化的理解停留在形式上。以近年来兴起的“古镇热”为例，一方面，它标志着人们对传统文化和地域文化的传承和回归；然而，另一方面，很多地方的建筑只是仿古，从现代审美和功能的角度看，并没有创新的表达。

“很多古建筑的功能可能是祭祀，空间设置没有考虑到普通人的需求。如果走入盲目仿古的误区，只能停留在观光的层面，达不到留住客户、激活空间的效果。”

此外，古建筑和文物的价值很大程度上体现在其时间和历史的沉淀上，而仿古建筑虽然外观上与古建筑相似，但在技术、造价、历史文化沉淀等方面完全无法与前者相比。又缺乏时间的美感。

“文化是我们想要传递的一种精神，但需要用现代语言来表达。”从河南卫视到故宫文创，所有原本停留在故事、博物馆、地下的文物和文化都被新的手段开发和传播，传统文化脱离抽象概念和HTC叙事，融入现代生活，让传统文化得到更好的保护和传承。

在洛阳洛邑古城项目中，作为土生土长的洛阳人，奥亚设计董事长兼首席设计师李首先希望将老城区的市场氛围和历史文化注入古镇的环境中。

洛阳古城

他曾说：“如果要改善洛阳的生活方式，可以简单地复制上海的新天地和成都的太古里。但在新的消费业态下，老宅、街边小店更有吸引力。”对地域生活和文化的尊重，形成“无人我有”等具有“禅意”的环境，会更具有普世价值。

空间设计是城市更新的另一个关键点。李说，在古希腊罗马时代，广场是市民聚集讨论的重要场所，街道呈放射状分布在其周围，产生了许多公共空间，通过人们的聚集和交流，进一步激发了城市的活力。城市更新的基本原则也应该是在城市中创造符合人的尺度、城市的尺度、人的交往的尺度的城市空间。

如何让城市内部多一些人性化的元素，让城市空间多一些烟火？

在洛邑古城的项目中，奥亚设计借鉴了欧洲古城的格局，在古城内建造了多个大小不一的方形空间，摒弃了街道的线性空间设计，建造了可以多人入住的院落。同时，建筑的外立面也做了很多改变。通过唐、明、清、民国建筑风格的混搭，让游客在移动中欣赏到更多的景观。

改造后的洛邑古城更像一个城市休息室，而不是一个景区。有多个公共空间，容纳当地人聚会、游玩、看戏、购物等生活方式。以及古城景观、汉服等特色，满足游客打卡需求。2017年开园时，罗衣古城接待游客超过200万人次。李透露，由于地处洛阳市中心，古城也成了很多洛阳当地市民的休闲空间。

新文旅时代的城市竞争

随着经济发展进入下半场，文化旅游市场的发展环境也发生了新的变化。李认为，新文旅时代有六大趋势：一是从物质追求到精神追求，回归生活本质；二是新消费时代的兴起，小众品牌走向大众市场；三、高周转野蛮生长结束，品质时代已经到来；是四孩政策的助力，家庭价值观的回归；五是回归自然、健康、生态、安全；第六，科技走进生活，为整个行业带来新的可能。

这些趋势对应的是后疫情时代的文化旅游市场，表现为文化旅游消费向高端化、个性化、品质化转变，微度假、亲子游、小众游兴起，智慧旅游向目的地加速渗透。在国内大流通的背景下，市场的变化一方面为文旅行业带来了发展的窗口期，另一方面也带动了目的地的场景更新。

在“十四五”期间，各地的文化旅游项目投资活动更加频繁，体量更大，综合体、主题公园等项目的出现更加频繁。原因是文化旅游消费不再是传统的去“远方”或其他地方的方式。城市对地方旅游/周边游的旺盛需求，推动了城市文化旅游消费的走高。围绕城市和当地居民的供需体系建设，对项目的形式和内容提出了更高的要求。

以主题公园为例，文化融合、IP主导、内容导向是其发展的三大动力。近年来，虽然国内主题公园数量大幅增长，但由于IP匮乏和内容同质化，大部分主题公园缺乏品牌议价能力，难以吸引增量客户和增强消费粘性。

奥亚打造的唐山皮影戏主题公园，某种程度上为上述问题提供了答案。2018年，奥雅接到唐山市的邀请，对方希望打造一个有唐山文化的亲子项目。

唐山皮影主题公园

通过对唐山文化的提取和挖掘，奥亚提出建设唐山皮影主题公园，将当地传统皮影文化与现代西方雕塑、灯光秀相结合，集亲子教育、生态旅游等功能于一体，定位为国际化的中国皮影主题公园、京津冀地区最大的低碳环保体验公园、辐射京津冀地区的周末家庭度假目的地。

作为探索激活非物质文化遗产的新尝试，李表示，除了皮影戏元素的提取，主题公园的项目建设一开始就刻意与皮影戏拉开距离，避免过于具象化。但开园后，很多孩子和家长都表示了对皮影戏的喜爱，这让奥亚团队备受鼓舞。在后期的建设中，可以让皮影戏的主题更加鲜明，文化的传承更占主导地位。

在IP打造方面，奥亚为皮影戏主题公园设计了影兔IP，并在此基础上延伸出一系列衍生品。阴影Rab

1999年，奥亚在香港成立，进入奥亚设计1.0时期。这一时期，奥亚是生态人文景观的开拓者和领导者，是新中国景观的开拓者和推动者，强调文化景观的挖掘和生活方式的回归。

2010年起，奥亚进入奥亚咨询2.0期，成为新型城镇化综合服务商。现阶段，奥亚已建成漳州碧湖生态园、长沙金霞湘江风光带、深圳光明新区光明绿环概念规划等一系列景观设计项目。

2015年，奥雅正式进入3.0文创期。通过打造设计、施工、财务、运营的闭环，奥亚成功升级为文创旅游的开发和运营商，打造了深圳光明镇欢乐园、乌镇横岗国际艺术村等文创旅游项目。

乌镇横岗国际艺术村

李通过提出1.0、2.0、3.0战略，对奥雅的发展提出了较为清晰的框架和思路，带领奥雅开始了从奥雅设计、奥雅咨询，再到奥雅文化创作的突破和转型。

在此期间，奥亚旗下品牌珞珈儿童空间诞生，在国内率先提出无动力儿童乐园的概念，率先提出儿童友好设计和儿童友好城市的概念和框架，推动深圳成为首个向联合国申报儿童友好城市的城市，在亲子游领域产生影响。

珞珈儿童空间

此外，由奥亚设计制作的乌镇横岗国际艺术村，用了5年时间，做了大量让艺术介入乡村的尝试。李说，在这期间，奥亚建立了自然教育和乡村运营的体系和团队，开始实现DBFO的闭环，呈现出奥亚的微笑曲线。

从景观升级到城市更新，再到文化旅游项目的打造和运营，李认为，奥亚参与的项目多种多样，但都是以传承和创新本土文化和精神为前提的。这包括城市公共空间的复兴，传统文化中融入新的时代元素，市民和游客更容易进入和享受公共空间。

与增量时代的房地产行业不同，存量时期的城市更新和文化旅游行业多为重资产项目，成本高、回报周期长，不仅对市场主体的设计和运营能力提出了很高的要求，更考验其价值。近年来，缺乏专业管理团队、急功近利的文化旅游项目逐渐被淘汰，长期可持续发展的商业模式越来越被市场认可。

在李看来，奥亚是从社会价值、行业趋势、市场需求等角度来判断项目的。“比如农村亲子项目，虽然短期内不赚钱甚至亏损，但还是觉得做起来很有意义，但同时也强调要符合市场需求，找到商业模式，这是奥亚长期的价值观决定的。”