玩微博攻略（如何玩转微博）

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文 | 财富世界杂志

编辑 | 今日头条/微信ID: 财富世界网

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微博和加拿大的渊源可以追溯到2017年底，当时加拿大总理贾斯汀·特鲁多首次到访中国的第一站就到达了新浪总部进行访问。配合当时的峰会，微博在线上做了#一起加游#的话题。这个话题在刚开放的24小时内就达到了3.6亿的点击量，可以说微博为中加旅游年做了一个良好的开端。在此后的2018年，微博平台上也陆续出现了很多关于加拿大、加拿大旅游、中加交流的信息。

微博国际副总经理 王敏

时至今日在微博的发展史上已经出现了非常多成功的品牌运营的案例。华特迪士尼公司在中国刚开上海迪士尼乐园的时候，一度有某个中国的地产大亨预言说上海的迪士尼乐园在20年内或许是很难赚钱的。而事实是，上海迪士尼乐园开放1年就开始盈利了。上海迪士尼乐园的最高执行长官曾说过，差不多60%的顾客是由社交媒体带来的。绝大多数人是从社交媒体、从微博上知道上海迪士尼，和传统的迪士尼公司的市场推广相比，微博上带来的影响力是非常深远的。

为更好的进行宣传推广，上海迪士尼在很早就已经开始布局社交媒体的整个规划。上海迪士尼宣传的成功主要是因为其善用了微信以及微博两个社交媒体平台。

在微博平台上，上海迪士尼主要是抓住了一些核心的玩法，比如明星效应、粉丝营销、短视频、直播、红人等，这些玩法带来了很多高质量内容的产生以及影响力的扩散。除此之外，上海迪士尼非常鼓励前往新开业的迪士尼游玩的游客在社交媒体与大众分享游园体验，因此产生了良好的口碑。在微信平台上，上海迪士尼更多的是做了点对点的服务。在微博团队眼中微博与微信用法上的区别，文章之后会提及。

微博上的加拿大

微博的国际化体现在很多方面，其中一方面体现在微博账号上，微博上有很多和加拿大相关的账号。比如说橙V、金V、蓝V，而这些在某种程度上是不同的账号属性和身份的甄别（金V的级别比橙V更高，金V账号的影响力、粉丝量和互动都更大）。加拿大总理、加拿大旅游局等一些相关企业和机构的账号在微博平台上也非常的活跃。加拿大相关的个人和机构，其微博账号上非常的多。从微博团队对加拿大用户的数据分析来看，全加拿大的注册用户有609,316人，其中MAU（指的是monthly active user）和DAU（指的是daily active user）分别是67,724人和47,197人。相比于其他国家用户数据而言，加拿大用户的这两个数值并不高。加拿大的华人用户与澳洲的华人用户都不少，但是整体的活跃程度都不高，还有非常大的成长空间。

从加拿大用户的资料数据分析来看，加拿大用户有以下几个特点：普遍的教育水平和背景较高、年轻用户较多、普通用户占比较高、一二线城市用户居多，这些特点都能验证普遍来加拿大的用户整体水平和质量较好。尽管整体加拿大用户MAU和DAU的数值并不高，但是当大家去讨论和提及加拿大相关的话题和关键词的时候，这两个数值是比较高的。这种情况说明了几个问题：一种可能是在微博平台上整个的华人用户群体（包括国内的华人用户）对加拿大非常关注和感兴趣，因此大家讨论的多；另一种可能是移动中的华人用户（指经常往返于中加两国的华人用户）会贡献和生产很多和加拿大相关的内容，他们可能是很多内容的贡献者、也可能成为合作伙伴以及营销的目标人群。数据显示，与加拿大相关的关键词包括加拿大旅游、温哥华、加拿大房地产、加拿大滑雪等的搜索量较高，而这些恰恰是用户对加拿大感兴趣的相关词的一些体现。这么多的提及量说明相当多的用户对加拿大非常关注，而这当中一定有很好的内容可以被大家所发现和传播，和相关的品牌和企业去善用。

关于今天的微博

除了数字以外，微博上还有很多生态的、不同视角的结构呈现。比如说意见领袖（KOL: key opinion leader）、红人等的自媒体人数值较高，其中旅游方面的KOL已经超过了10万人。根据最新一期的财报显示，微博的月活用户（MAU）将近4.46亿、日活用户（DAU）将近1.95亿。这些用户覆盖了大约190个国家和地区，其中93%的用户通过移动端登录，因为在中国移动互联网的弯道超车在世界领先。至于整体的博文数量上，短视频和直播这两种形式的数值较高，这和微博整体的发展趋势一致。微博站方会根据目前市场的趋势、捕捉到的消费者和用户对于什么内容和呈现形式的感兴趣程度进行相应形式的推广。如今的短视频和直播，都是更容易被消费者接受以及传播的形式。

从整体微博用户数据分析来看，82%的用户在30岁以下或者30岁左右。微博用户年轻化，但其用户也涵盖了其他年龄段。微博的母公司新浪集团的新浪网是中国当时第一代门户网站，以新浪为代表的互联网领头羊在财经、体育、科技、新闻端沉淀了非常多有质量的高收入、高教育背景（目前中年以上）的用户群体。对于这两个上市公司，在用户底层端的用户数据是打通的，所以在微博上依然可以借由这些数据覆盖到年长一些的用户，因此整体用户覆盖范围较广。从微博用户的区域分布来看，在中国一线城市用户饱和的情况下，微博对于二线、三线及四线城市的渗透和下沉的垂直化也做得非常深入，其用户在区域化里成长得很好。在目前的中国市场上，我们不能低估在二线、三线城市的用户活跃度以及用户在于商业层面的消费力的贡献。因为作为二三线城市的用户，他们非常希望能够跨越现实的格局在互联网上直接找到一线城市用户的喜好、消费的习惯以及资信获取的渠道。

而单看旅游方面的用户数据，就可以说明在微博上有海量的对旅游感兴趣的人、和旅游相关的话题以及和旅游相关的账户。很多微博用户逐渐养成了一个很好的习惯，那就是用户会在微博平台上主动搜索。比如在出行前，用户会更倾向在微博上搜索攻略、搜推荐，而不是用百度搜索引擎。因此大家公认微博是中国最大的真实口碑平台。相比于在百度上搜索关键词得到的更多的是广告而言，在微博上搜索关键词用户可以直观的看到提供这些内容的人注册的真实账号，而通过这些账号可以进入其主页看到更多内容生产的轨迹，用户可以凭借这些信息判断口碑的真假。微博目前每天的搜索次数是3亿次，有些用户在微博平台搜索完关键词后也会去其他平台做比较，这些都是很聪明的用户因为他们养成了从海量的互联网信息里面去获取对自己有用信息的习惯。微博目前有2500万海外用户注册，而海外整体用户达到3600万。分析指有很多海外微博用户经常到其他国家出行，在中国初次旅行的人数也在逐年减少，许多中国人在一年之中会选择去不同的地方旅行。

微博和微信的区别

本质上来看，微博和微信这两个产品是产品基因完全不同的产品平台。微信取代的是短信——一个点对点的、强关系的社交工具产品；而微博是一个社交媒体平台，其媒体行为更强、更弱关系化。微博像是一个广场而微信更像是一个楼宇。对于更多人而言，无论是推广自己的产品、品牌、账号还是相关的信息和内容，微博会是大家的首选。因为在微博上做这些推广工作，会让更多的人能看到从而产生裂变和病毒式的扩散，而这些都是微博的媒体性带来的。从公开、私密、关系以及兴趣四个方面综合比较，微博倾向于更公开的、以兴趣为导向的平台；微信是更私密的、以关系为导向的平台。对于想做营销的人士来说，双微可以一起运用。他们可以先用微博来做品牌、提升关注度，其后再用微信做更多点对点的服务。

微博自2009年成立以来，在开始的阶段一直是非常火的状态。此后因为微信的诞生使用户的时间分流，微博在中间也经过一个沉寂期。在那个过程里，微博做了两个下沉：一个是用户区域的下沉；另外一个下沉就是垂直化，也就是按照兴趣分类做不同垂直领域的下沉。在内容的呈现形式上，伴随着微博的成长和发展，微博在不断的扩大内容表现形式的多元化，从刚开始的文字到后来的图片、视频、长微博以及微博15秒的故事，包括现在免费以及收费的微博问答这样的产品。某种程度上来说，在中国微博在表现形式上相当于Twitter + Facebook + Youtube + Instagram，这些平台的功能微博都有。

在早前提到了按照兴趣分类不同垂直领域的下沉，微博目前有至少45个垂直领域的划分，其中月曝光量超过1000万的将近25个领域，比如美食、时尚美妆、母婴育儿、旅游。而微博做的另一个下沉的战略转移一方面是把这些不同的垂直领域扶植起来，除内容外更重要的是人、帐号的扶植。最早期的微博用户以明星、大V居多，从2014年以后微博就开始扶植不同领域的人，包括中、小V，因为微博希望他们贡献更多这个圈层、有质量的内容。因此大家会看到很多医生、律师、旅游达人、母婴专家、美食达人，他们以各种丰富多彩的表现形式活跃在微博上。换句话说，如果用户是在某个领域内的专业人士或者有自己的见地、能够生产优质的内容，都有机会成为这个领域内的KOL。微博站方也鼓励、并努力打造KOL的这种生态。

微博上的网红目前有很多种类，比如耳熟能详的视频网红（像Papi酱）、时尚网红、直播网红以及电商网红。由于阿里巴巴集团在新浪集团注入了投资的关系，微博在底层客户端和支付宝（Alipay）也是打通的，这也解释了为何电商网红在微博上是非常耀眼的明星，电商网红的生态也是微博上非常重要的一部分。以以往的数据来看，在双十一期间销量排前十的C店女装店中有8个都是微博网红的店。而在整个双十一的流量当中，有一半以上的贡献来自于微博的导流。基于这样的生态和发展的需求，微博在产品端和功能端都相应的做了很多的提升和变化。当中包括为电商网红主页、产品详情页等设置的微博橱窗，对于用户而言可以简单一键添加到购物车当中；还有为电商网红的直播加入了边看边买、一键看多样产品等功能。

不管从内容还是商业角度来看，微博帐号运营逻辑是首先能够生产优质的内容，通过内容吸引粉丝，其后通过和粉丝不断的高质量的互动以及建立的情感连接发展出潜在的客户，这些潜在的客户最后才会转化成实际的客户，从而建立起来一个用户、品牌、商业的闭环三角关系。微博不仅仅是一个流量的平台，它更是一个赋能的平台，赋能给商业、品牌以及用户。这种生态的健康发展实际上是从不同的维度来构建和推进的。

微博的商业广告形式和北美的Facebook有很多相同的地方，如果按照大类别和形式去呈现可以划分为四类，它们分别是最强曝光和高识别度的广告、在信息流里希望通过内容触达到精准的用户的广告、通过搜索的广告能够找到感兴趣的人、和话题有关的广告，每年都在推陈出新以及升级。（完）