七雄q传攻略（B站急需一个惊喜）

编辑|饶费霞

中新网11年3月3日电(NASDAQ: BILI，HKEX:9626；以下简称“哔哩哔哩”)公布了截至2021年12月31日第四季度及全年未经审计的财务报告。

财报显示，2021财年哔哩哔哩总营收达193.8亿元(人民币，以下未标注下同)，同比增长62%。其中，第四季度营收同比增长51%，至57.8亿元。

美国通用会计准则下，哔哩哔哩第四季度净亏损20.95亿元，调整后非美国通用会计准则净亏损16.6亿元。全年净亏损68.09亿元，去年净亏损30.54亿元，同比增长122.95%。

受亏损扩大影响，哔哩哔哩股价收盘时下跌7.89%，收于27.78美元。与2021年初的113.89美元/股相比，哔哩哔哩的股价已经下跌了近80%。截至北京时间3月4日美股收盘，哔哩哔哩总市值为106.8亿美元(人民币675.2亿元)。

对于股价的波动，哔哩哔哩在财报会议上表示，“这也在一定程度上缓解了行业的内卷化”。

根据本季度的财务报告数据，哔哩哔哩在过去的一年里喜忧参半。在游戏没有增长潜力的情况下，哔哩哔哩的其他业务开始发力。本季度，哔哩哔哩广告收入首次超越游戏收入，达到15.9亿元，占总收入的28%，成为总收入的第二主力。

本季度，哔哩哔哩营收的第一主力依然是增值服务(主要由会员和直播收入构成)，本季度营收18.9亿元，占总营收的33%。

本季度游戏收入和电商收入分别为13亿元和10亿元，占总收入的22%和17%。

从年度收入分布来看，增值服务、游戏、广告和电子商务分别以69.35亿元、50.91亿元、45.23亿元和28.35亿元占总收入的35.78%、26.27%、23.33%和14.63%。

另一个好消息是，哔哩哔哩宣布董事会已经批准了股票回购计划。哔哩哔哩将在未来24个月内回购至多5亿美元的美国存托股票(ADS)。此外，该公司董事长兼首席执行官陈睿宣布，计划在未来24个月内，用个人资金在公开市场购买总额不超过1000万美元的美国存托股票(ADS)。

回购证明了管理层对公司未来的信心。这种信心在本季度的财报电话会议上也能感受到。

在电话会议中，哔哩哔哩表示，在过去的一年中，市场费用的杠杆作用得到了提高，这一点在本季度月度活跃用户(MAU)同比增长35%这一事实上得到了清晰的展现，达到了2.72亿。其中付费用户同比增长37%，已经超过活跃用户的增长。未来，哔哩哔哩有信心进一步提高市场费用的杠杆作用。

此外，哔哩哔哩表示，将在2022年第一季度实现总收入53-55亿元，2023年实现4亿MAU，2024年实现收入平衡。

然而，在利好数据的背后，游戏收入已经无法成为B站增长主力军。面对实力强劲的短视频对手，和天然存在的“破圈”难题，离盈利越来越远的B站，急需一个惊喜.也是哔哩哔哩不可回避的问题

B站，失去游戏圈

以游戏业务起家的哔哩哔哩显然后劲不足。

单看哔哩哔哩2021年的游戏表现，一季度至四季度，游戏收入分别为11.71亿元、12.33亿元、13.92亿元和13亿元，同比增幅分别为1.73%、-1.20%、9.18%和15%。

即使加上2021年第二季度《机动战姬：聚变》、《刀剑神域黑衣剑士：王牌》等新作的发布，第三季度三款独家代理游戏的推出，以及《命运：冠位指定》五周年庆典的加持，哔哩哔哩游戏在第四季度也只能勉强突破单位数量的增长。

在游戏增长低迷的情况下，哔哩哔哩其他业务已经开始反超2020年第四季度，哔哩哔哩增值服务收入以12.47亿元超越11.3亿元的游戏收入，首次成为哔哩哔哩总收入的主力。

2 021年四个季度，增值服务分别占总收入的38.35%、36.37%、36.70%和33%，相比之下，游戏占总收入的30.02%、27.43%、26.76%和22%。

此外，在本季度，广告收入也超过了

2018年3-12月暂停游戏版本号，直到2019年3月才恢复导入的游戏版本号。与此同时，二级市场的增长也出现了拐点。

据艾瑞统计，2018年，泛二次元用户增速较2017年14.8%的增速下降2%至12.9%，市场规模增速继续放缓。预计2023年市场规模增速将放缓至4.2%。

当市场不景气的时候，游戏开发商会首先选择把优质的游戏版权留给自己发行。如果他们想找第三方，也会倾向于和腾讯这样的大公司合作。

这一打击直接给依靠游戏实现收入增长的哔哩哔哩带来了急刹车。

2018年以来，哔哩哔哩游戏收入增速明显放缓。2018年、2019年和2020年游戏收入分别为29.36亿元、35.97亿元和48.03亿元，同比增速分别为42.66%、22.51%和33.53%，较2017年的501.75%骤降。

哔哩哔哩输掉这场比赛似乎是合理的。广发香港二级市场分析师王先生告诉燃烧财经，“B站赶上了FGO在国内爆火的时期发行了这个游戏，却因为一两次游戏的成功发行高估了自己在游戏领域的盈利能力”

“游戏发行是一项有利可图的业务。主要竞争压力在于前期版权竞争，后期运营技术门槛和成本不高。但是，一旦失去了良好的资源优势，游戏代理几乎无路可走。高质量的游戏发不出来，没有质量的游戏也是白毛。”

游戏平台做不顺，就做游戏内容.2021年，哔哩哔哩没有停止对游戏研发的投入，先后投资了曾经开发过《七雄Q传》、《高能手办团》、《牧羊人之心》的公司：游戏谷、心光美颜、山百合文化。

3月2日，界面新闻报道了哔哩哔哩投资《梦境链接》 R & amp持股比例4%的d公司龙拳风暴。

但是，正如王老师对燃财经说的“自研游戏是一场需要极大投入，但回报很难预测的赌局。原来神火本身就是小公司意外的火爆，即使是阿里、百度这样的大公司，在自研游戏上也没有什么傲人的成绩。腾讯作为游戏大本营，在原版神火之前不敢花太多钱。自研游戏不等于有资本有实力就能成功，还需要运气和天才般的灵感。”

根据哔哩哔哩的回答，2021年游戏收入50.91亿元，仅比2020年增长6%，本季度投资亏损0.93亿元，全年投资亏损1.94亿元。

显然，无论是凭实力还是财力，哔哩哔哩的游戏都没有达到“天才”的理想灵感。

内容破圈面对新战局

做不了“小腾讯”的哔哩哔哩知道，要想保持增长，不能局限于游戏用户，所以当年破圈的口号很响亮。

事实上，在过去几年里，哔哩哔哩也一直在努力打破这个怪圈。从2018年到2021年，通过哔哩哔哩百强UPs的变化可以看出，泛二次元UPs的严重倾斜在逐渐减少，泛娱乐、生活、知识类UPs的严重倾斜在逐年增加。

其中，游戏区UP业主占比从2018年的27%下降到2021年的15%；然而，2018年没有出现的知识领域的UP拥有者在2021年的前100名中占14%。

同时，百强UPs的分布从游戏区、幽灵区、音乐区的顶端，到游戏、知识、音乐、生活、美食的平均分布。

2021年，在长视频平台行业整体增长乏力的时候，B站嗅到了弯道超车的新机会——纪录片.

去年年底，第一次纪录片会议在哔哩哔哩举行。根据公布的纪录片名单，入围的21部纪录片分为三类。

分别是：《烟火》系列，包括《川味4》独家播出和《人生一串3》自制等。《万象》系列，包括独家播出的《绿色星球》、《科学未解之谜》；《人间》系列，包括独家播出的《但是还有书籍2》和《诈骗艺术家》。

专注纪录片的策略一方面保留了哔哩哔哩的“小众”属性，另一方面也成功吸引了一部分90后的非二次元用户。

1998年出生于北京大学的孔晓博士是哔哩哔哩纪录片的忠实用户。“我喜欢在吃饭的时候看《人生一串》。之前只是在刷比赛直播的时候偶尔看到哔哩哔哩。爱上《人生一串》后，发现哔哩哔哩有很多有趣的纪录片。现在哔哩哔哩是我吃饭的标准。”

除了纪录片，B站还在更多自制内容上持续发力.

2020年，《说唱新世代》入选微博综艺奖初稿；自制剧《风犬少年的天空》总播放量突破1亿；10万人同时在线观看大结局，弹幕总数破320万。

在2021年哔哩哔哩的AD TALK(营销会议)上，哔哩哔哩发布了将于2022年推出的十档综艺节目。

在预定的综艺节目中，之前出现的《说唱新世代》、《90后婚介所》二代综艺节目，以及国风、萌宠、《歌万里》、《非人类运动会》全新综艺节目。

而对于短视频迅猛的MAU攻势，B站则是用去年上线的storymode反击.

Storymode其实在去年就已经全面上线了，只是用户在界面上看不出区别。只是在首页的推荐视频里，你会看到竖屏的，时间更短的视频。

看起来，哔哩哔哩正试图用长视频到短视频的破圈来解决从二次元到三次元的问题。在财报会议上，哔哩哔哩表示，“用户会按类别选择内容平台，而不是按视频的长短或横竖屏的显示方式。就像喜欢喝碳酸饮料的人不介意可乐是黑色的，七喜是白色的一样。”

数据证明，storymode中视频DAU(日活跃用户)渗透率超过20%，点赞率达到30%(电话会议中披露的数据)。因此，面对占据用户更多碎片化场景的短视频，storymode有望成为未来用户增长的新形式。

但是，形式和长度真的不是用户选择视频平台的因素吗？

哔哩哔哩的五级用户菲菲说：“哔哩哔哩在我心中有一个固定的标签。我会用长视频，二代视频或者工作学习资料刷哔哩哔哩。就我个人而言，我很反感看到关于哔哩哔哩的短视频，尤其是其中许多都是与Tik Tok重复的。我还不如刷Tik Tok。”

但是破这套卷子，哔哩哔哩已经做了好几年了，看似破，其实并没有完全破。打破内容的怪圈成为了一个难题。添加另一个表单来打破这个循环。这套试卷必须完成。

从结果来看，哔哩哔哩的破答案似乎是2020年最令人满意的。

2018-2019年，由于游戏发行质量下降，战B平均MAU同比增长，从2017年的70%增长到30%。2020年，MAU同比增速将回调至50-60%。

2021年四个季度，哔哩哔哩的MAU分别为2.23亿、2.37亿、2.67亿和2.72亿。较去年同期分别增长30%、38%、36%、35%。与2020年相比，已回落至30%的增速。在活跃用户方面，也略逊于后起之秀Aauto quickent的5.33亿(Aauto quickent 2021年第三季度财报数据)和Tik Tok的8亿(多家媒体报道的数据)。

2020年也是资本对哔哩哔哩多元化反应最强烈的一年。2019年1月1日，哔哩哔哩收于18.41美元/股，2020年1月1日，收于21.55美元/股，年涨幅仅为17.06%。2021年1月1日，哔哩哔哩股价收于113.89美元/股，2020年股价上涨428.49%。

到2021年，似乎无论是用户还是资本，都不再疯狂于哔哩哔哩的破局行为。

未来增长，广告“圈”靠的住吗？

从本季度财报数据来看，哔哩哔哩收入中还有一匹“黑马”尚未发力。

2020年7月，哔哩哔哩正式推出UP主商业运营平台——花火平台。据哔哩哔哩财报发布会披露，截至2021年底，花火平台已入驻2.2万UP业主，4200家商户，品牌复购率达75%。

从目前的数据来看，未来B站的UP主商业化逐渐成熟后，B站火花平台或许会成为广告收入的另一名增长猛将.

根据长桥海豚投资研究的报告，截至2021年第二季度，花火平台为UPmain广告创造的广告收入占比仅为6%，这实际上大大降低了哔哩哔哩的整体广告收入和广告净利润。

财经从多位从业者处了解到，小红书、a auto faster、知乎的服务费分别在10%、15%、40%左右。

相比之下，哔哩哔哩的百分比较低，这也可以从侧面反映出来。目前花火平台对于哔哩哔哩来说还没有体现出短期营收增长的价值，更多的是在长期的战略布局中，通过规范商业化标准来维护哔哩哔哩最重要的核心资产之一——UP。

即便如此，哔哩哔哩2021年四个季度的广告收入分别为7.14亿元、10.49亿元、11.72亿元和15.9亿元

然而，哔哩哔哩希望继续通过广告增长“脱离圈子”，这还有很长的路要走。

对哔哩哔哩来说，得到一份广告并不容易。之前BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)在展示广告领域占得先机，之后摇一摇快红在人才广告领域虎视眈眈。

好消息是，根据Quest Mobile的2021 cmnet年度报告。相对于2021年传统展示广告的同比负增长，KOL(达人)广告形式近年来获得了极大的认可，2020年和2021年分别同比增长78.1%和128%。

这种趋势无疑对哔哩哔哩有利，它承诺永远不做中间广告，拥有大量高质量的UPs。

坏消息是，KOL并不只是B站的独家资源，快手、抖音也有优质的KOL.此外，根据QuestMobile的数据，在2021年互联网用户的时间分配中，短视频行业以25.7%的比例占用了最多的人的时间，而其他类型的网络视频仅占6.3%。

Quest数据显示，2021年，用户在Aauto Quicker和Tik Tok的日使用时长分别为107.5分钟和101.7分钟。在本季度的财务报告中，哔哩哔哩用户的最新每日使用时间为82分钟。一直以来，哔哩哔哩在广告赛道上引以为傲的用户粘性，似乎越短的视频也越短一点。

在KOL的投放上，B站也并不是媒介经理的首选.杭媒经理陆先生告诉燃烧财经，“我们客户KOL的首选是小红书和，很少选择的。主要是，第一，小红书和Tik Tok的视频制作周期短，广告投放更快，成本更低。第二，小红书和Tik Tok是自己种草带货的平台。用户对广告的容忍度很高，所以转化率也更高。”

北京的广告经理李女士也表示，“小红书腰部KOL合作一个单条广告，单条美食大概3000元，美妆大概8000元。哔哩哔哩同档次Upowners需要2-3万元广告费。之前联系了一个有200万粉丝的硬科技UP主，开价70万，预定至少一个月。没过多久，UP主就因为说错话被封杀了，幸好没花什么钱。”

并且，即便广告业务正在实现大幅增长，但需要正视的是，B站广告收入基数很小. 2021年第三季度，哔哩哔哩广告收入11.72亿元，是同期腾讯广告收入22.5亿元的一半，是Aauto quickness网络营销服务(主要由广告服务和Aauto quickness粉丝组成)的十分之一，为109亿元。

此外，根据QuestMobile的数据，2021年第一季度，中国互联网广告市场同比增长达到54.6%的峰值后，市场增长开始下滑，2021年最后三个季度的市场增长分别为19.6%、9.5%和12.7%。

在市场整体放缓和竞争对手优势明显的双重夹击下，哔哩哔哩的广告不仅要和自己竞争，还要和别人竞争。

《财经》在与众多分析师(包括游戏、电商、视频、互联网)的交流中发现，虽然业界对哔哩哔哩的乐观与悲观不一，但在一个观点上却惊人的一致：哔哩哔哩的核心价值在于拥有高粘度的Gen Z用户，而哔哩哔哩还没有想好如何利用它变现。

下一阶段，哔哩哔哩比“出圈”更需要的是“出彩”。

参考资料：

103010来源：游戏陀螺；

003010来源：Search.com；

「《见证历史！TikTok美英每用户月平均使用时长超YouTube》收盘记录」来源：中文新资讯；

103010来源：界面新闻；

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